不管国际品牌、中小新锐品牌、产业带商家,他们对快手电商都有一个共识:快手用户粘性相比全渠道来说很高,平台天然适合品牌做高复购。本届618,我们可以通过一些实例,来感知其转型过程中的一些思考。
上个月,我和团队给某快消品牌做了 DTC 课程内训。这期间,我经常想到一个问题:
【资料图】
01
耐消主打快手电商全域联动
不过今年快手 618 购物节,五菱的玩法倒是很有代表性。
五菱电商负责人陶灿阳说,决定参与快手 618 购物节的时候,差不多快到活动前夕了。之前品牌在快手电商主要做线索搜集,团队内部对这个平台有不同的声音。真正打消五菱顾虑的,还是因为看到快手电商各方面响应都很积极。
在短短 2-3 天内,双方拟定了本次大促期间的“商城销售+达人直播”模式。配合快手电商“低价好物”平台心智,这次大促,平台专门为五菱提供了超强补贴,助力品牌官方商城上架的汽车产品收获用户购买心智,引爆货架场景,配合头部达人直播,多场域联动促成了更高的成交。
具体来说,品牌先是根据长期调研,了解到快手用户非常关注产品的价格以及售后如何保障,于是在价格层面,品牌主要保证快手 618 购物节期间对应产品机制的一致性;在交付及售后保障阶段,充分联动五菱线下 2800 家门店的经销商资源,让用户不管是看车、提车还是售后,都有完整的体验。
在落地执行上,五菱有两条路径:
一是合作快手电商。以快手 618 购物节的活动补贴给品牌全体系经销商赋能,订单则由线下经销商进行交付。
二是直售链路。这次快手 618 购物节期间主推线上差异化产品,通过在大促期间产品上的差异化,来和线下门店利益做平衡。
陶灿阳透露,五菱汽车经销商体系处于汽车行业内 TOP 级别。在活动正式启动前,品牌不仅仅在门店、各汽车垂类终端以及大屏广告等渠道做了投放,他们还联动经销商体系以及五菱线上几百万用户私域,通过私域渠道扩大本次快手 618 购物节的影响力。
从五菱的案例可以看到,稳健的机制搭配完善的线上线下全链路销售服务,把“人民喜欢什么,五菱就造什么”的品牌口号用到了实践当中,最终收获超过 3 亿支付 GMV 的成绩,水到渠成。今年,快手电商提出“好的生活,可以不贵”的主张,五菱此举不但契合平台风向,也顺势让快手用户进一步养成了在电商渠道看车、购车的习惯。
看了五菱的做法,会觉得耐消品和快消品的基本打法有相通之处。而不同于耐消品牌在大促集中营销的做法,以润百颜为代表的快消品牌更看重日销。
前两年在快手电商,润百颜主要通过达播种草及带货,向快手用户传播次抛精华等大单品的功效、成分特色等。今年以来,润百颜越来越注重情绪价值的传递。
润百颜在快手畅销的次抛类大单品
一方面,在品牌整体的价值主张上,润百颜从强韧肌肤的护肤追求,衍生至生活态度,激励用户“韧性生长”、更爱自己。
另一方面,润百颜聚焦快手上的都市白领、精致妈妈等群体,围绕大小营销节点,在结合产品功效的基础上,进一步和用户建立更深入的情感链接。比如在今年母亲节期间发布特别企划情感微电影《韧性的答案》,致敬每一位“韧性”的母亲,在全网引发以精致妈妈为主的人群共鸣。
润百颜母亲节特别企划情感微电影《韧性的答案》
此外,润百颜也会设置产品特色囤货组合装,配合品牌价值感输出。品牌还会将集团资源整合到快手电商重要节点中,比如今年 5 月,润百颜不光在快手电商有母亲节专题营销,还参与了“中国品牌日”、科学成分传播等 IP 活动,让快手用户更全面地认知到润百颜这个品牌,同时联动其他社媒平台,形成话题破圈。
五菱和润百颜的案例,也帮助扭转了一些 to B 转 to C 品牌带来的刻板印象。真正行之有效的 DTC,并不是由快消品或者耐消品的属性所割裂开来的,只是需要结合品类特色去做出细节上的转变。在快手电商,当品牌抓住快手用户的“真需求”、“真洞察”,都有机会精准切入业务,在大促和日销期间实现事半功倍。
02
DTC 不只是新的业务形态
为什么说快手用户是蓝海用户?他认为,这种“蓝海”并不局限于内容电商的范畴,实际上快手用户有一部分是尚未被传统电商教育过的人群,特别是对某些耐消品类而言,并不存在和传统货架电商“抢流量”的说法,快手人群是实打实的增量。
如果代入五菱的视角,其实这个品牌“在快手电商做业务增量”的体感是类似的,但选择了有增量机会的平台之后,顺利转型 DTC 的关键又在哪里呢?
还是先看五菱的案例。
长期以来,五菱都是依靠线下经销商驱动销售,直到 2021 年宏光 MINIEV 热潮的出现,五菱在那时候尝试了在线上整车销售,效果很好。有了网红爆款之后,品牌发现自己是可以直接 to C 做生意的,于是团队内部开始转变战略思维,从研究经销商变成研究消费者群体,更多地聆听消费者反馈,定期做用户调研,补充指导品牌发展方向。
五菱首先花了不少精力去从上至下进行组织架构的更新,与此相对应的是全新的获客方式和销售模式。这当中,快手电商等新兴平台成为新的品牌推广以及获客渠道,这次快手 618 购物节也验证了电商思路适配汽车品类的销售逻辑。
在本次大促期间,为了平衡品牌电商直营和经销商等多方的权益,五菱采取了“差异化产品+全渠道统一的销售机制”,但仅凭差异化产品是远远不够的。事实上,五菱品牌方会联合经销商多方,共同制定差异化政策,用政策激励去撬动线下门店,让经销商们也能真正参与到品牌 DTC 进程并且从中获益,更好地服务用户。
对五菱来说,电商业务为品牌带来的 GMV 增量占比已经达到 17%。今后,五菱还计划快手电商打通线下渠道体系,做好日常自播。
有没有发现,耐消品的 DTC 业务最终还是会用到电商思维,去打通线上线下全域。
同样是考虑和快手电商合作,持续深化 to C模式,快消品牌润百颜当初是从达播做起来的。
润百颜总经理杨君告诉我,2022 年 2 月,也就是内容电商还处于早期阶段的时候,润百颜就开始在快手电商做达播,首月 GMV 即突破 800w,次月达到 1200w。
到了入驻当年的第四个月,润百颜在快手达播 GMV 已经突破 5000w,同年 10 月突破 1.2 亿。据杨君回忆,这种破亿速度在整个内容电商生态都处于 TOP 级别。
而在今年以来,润百颜快手电商月均 GMV 基本稳定在 1000 万,品牌复购高于 30%,已经成为全平台复购率最高的美妆品牌,这些突出的成绩给了润百颜进一步探索品牌价值输出、创新内容形式的底气,同时,也意味着润百颜在快手电商找到了一条健康平稳的 DTC 路径,品牌用户生命价值周期也更长久。
从品牌成立年限来看,相比润百颜这样的新锐品牌,以五菱为代表的传统品牌想要真正做好 DTC 业务,他们面对的难题并不在于实力,更多的是系统性问题,比如组织架构无法跟上、品牌内部存在思维定式。
试想一下,如果五菱不能联动线下经销商团队,充分考虑大家的利益来综合制定差异化策略,相信品牌在快手电商的业务不会这么快跑通,而且也很容易在客服答疑、售后退还等细节问题上掉链子。
03
总结
在这个过程中,品牌需要有自上而下大刀阔斧“改革”的魄力,也需要看到经销商们的诉求,平衡好各方权益,做到组织力跟得上执行力、产品力承接得住品牌力,让各个团队在 DTC 进程中获益,不断收获激励。
进一步来说,其实 DTC 也不只是一种电商业务的形态,它更像是企业战略思维上的更新换代和商业模式上的创新。不管是传统的企业还是新锐的品牌,都不能把 DTC 当成简单的营销红利,而应该用新的 DTC 思维,结合电商平台的数字化营销方式,做出更多商业模式方面的创新。
从早期的构建信任电商,到如今主张“好的生活,可以不贵”,我相信快手电商的趋势引导,也体现了 DTC 时代下最大公约数用户心声。
目前在平台战略上,快手电商提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标, 并且设立对应评分体系,商家的流量资源和权益将与评分体系挂钩,真正从底层流量机制上来推动商家做“低价好物”这件事。具体政策上,全年 600 亿流量的川流计划也重点鼓励商家、达人协作共赢,提升效率做大蛋糕。
不难从中看出,快手电商始终是一个以用户为导向的、讲究 LTV 和复购、做高用户粘性的平台。包括五菱、润百颜等在内,能做好 DTC 的品牌固然具备了新的商业战略思维,也离不开快手电商的引导,在此前提下,品牌调动各方资源,最终目标是让用户享受更好的品牌服务,提高生活品质。
小到一款产品、一项服务、一条内容,大到品牌在快手电商的定位、未来几年的品牌战略等等,只有真正和用户站在一起,品牌的全域经营战略才能更加深入人心。
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