“大批不懂乡村的规划师、建筑师、设计师进入乡村，比鬼子进村更恐怖”！

这是现在乡村振兴中一个很普遍很尴尬的现状。不懂乡村的人去改造乡村，不仅是亵渎乡村，更会毁掉乡村。

但另一面，在乡村振兴中，尤其是乡村旅游打造中，“乡村人不懂城里人”，“不懂城市脉络就去发展乡村”等现象更值得深思。

(资料图)

01

乡村，是乡村人的乡村，也是城里人的乡村

如果说城市为社会探索一种向前的动力

那么乡村则为这种动力

提供精神慰藉和稳定后方。

现在的乡村，已经不只是乡村人的乡村，同样是城里人的乡村。现在已有不少的返乡、下乡创业人士，搭上了这趟“开往春天”的列车，投入到了振兴乡村的工作中，为农村、农民、农业，也为自己创造机遇，寻找到实实在在的“诗和远方”。

但成功者不多，有影响力者寥寥。乡村旅游发展同质化严重、乡村旅游业态落后……这种种问题的背后，细究下来，你会发现源于乡村人不懂城里人的消费观念，不懂都市消费潮流，更不懂城里人为什么喜欢乡村。

所以，现在谈乡村振兴，不能就乡村谈乡村，更不能关上门来治理乡村。我们必须把乡村振兴融入到整个时代发展的节奏中，了解城市，才能更好地发展乡村。

02

懂城市，才能共享城市资源

乡村旅游是乡村振兴的重要抓手。很多地方在发展乡村旅游时，往往由于“不懂城里人”而无法取得经营突破。

比如，很多人打造一个乡村旅游项目执着于围绕当地的民俗特色，却忽略了最基本的要素就是舒适。要知道，从城市而来的游客已经习惯了舒适卫生的生活，其他方面做得再好，也忍受不了过于肮脏的环境与显得粗俗的东西。

很多人返乡后打造的乡村旅游业态，往往过于追求自己儿时的情感记忆，过于讲究乡村的感觉。饭菜追求小时候妈妈的味道，房子要恢复土坯泥墙，总之，乡村要杜绝一切城市化符号的东西。比如咖啡，乡村怎么能出现这种东西？！

这种个人烙印明显的“作品”，对于其他消费者，尤其是没有农村生活经历的城市消费者而言，几乎完全不带感。

作为乡村游主流游客的80后、90后，和70后经营者之间，成长背景、生活场景、思维模式、爱好习惯、格局视野等等几乎全不一样。

衣锦返乡的“新乡贤”“新知青”以及原住民，大多都是农村出身的70后，白手起家，事业有成之后，一方面想转型追风口，另一方面意欲回报家乡。

这种“衣锦还乡”的背景和心理决定了，他们对于儿时乡村、对于田园生活、对于逆城市环境的由衷喜爱。

对于出生在城市的80后、90后，他们对于乡村的概念是模糊的。他们愿意去乡村旅游完全是因为心中那份对田园的向往，种菜摘果、赶鸭捞鱼、花红柳绿、风和日丽……而不是保守落后、贫困闭塞、条件简陋、风吹日晒。

习惯了都市品质生活的他们，愿意到农村去，更多是出于新鲜感和好奇，绝非对于农耕文化、对于破门板当桌子、粗瓷大碗喝茶之类生活方式有多热衷。

所以，忽略掉都市消费心理，忽略城市消费潮流、忽略年轻潮人的诉求，过于在乎“乡村情怀”，过分强调“以我为主”，经营后果可想而知。

03

不懂城里人，就无法复活乡村产业

乡村振兴，首先是产业的振兴。如果不懂城里人，无法将乡村产业与城市需求建立联系，无法融入社会大分工，就无法把握乡村产业的脉络。

比如很多新乡贤、新知青、新农人回乡打造生态农业。在突破传统种植技术、传统管理模式、传统营销模式上，这些人确实作出了巨大贡献。

但在本质上，它们仍是在农业领域打转，并没有突破农业本身属性，顶多是对传统农业的优化和升级，根本谈不上“跳出农业做农业”，更谈不上产业创新。

因为只改变种植技术和管理营销模式，既无法从规模上解决产业化和品牌化问题，又无法在品控同时解决成本问题，更无法在营销上解决信任和溢价问题。新农人在解决别人的困境后，又走进自己的困境。

从全球的成功案例看，像台湾“新农人”那样用三产带动一产、用文化内涵提升农产品价值、用场景体验带动在地化销售、用文创复活传统产业的操作模式，或许才是我们乡村振兴中亟待学习的产业路径。

所以，乡村振兴，首先是思维的“振兴”，思维“振兴”的第一步，就是“打开门”做乡建。我们要把乡村打造成全社会、全人类共同喜欢的“乡村”，而不只是乡村人的乡村。

因此，只有读懂了城市，读懂了社会潮流趋势，才能共享全社会资源，才谈得上乡村振兴。

图文来源于大沂河传媒、网络，